De meeste bedrijven kunnen hun CPA wel berekenen. Maar weinig bedrijven weten wat hun CPA mag zijn. En dat laatste bepaalt of je moet bijsturen of juist kunt opschalen. In deze blog doen we het allebei: eerst je CPA berekenen, daarna uitrekenen waar je grens ligt. Met de formules die wij bij klanten gebruiken.
CPA staat voor cost per acquisition. Wat je betaalt voor één aanvraag, lead of aankoop.
Wat je als "acquisition" telt, bepaal je zelf. Voor een webshop is het vaak een bestelling. Voor een dienstverlener een offerteaanvraag. En bij een van onze klanten een gratis kleurstaalaanvraag.
In Google Ads vind je dit in de kolom "Kosten/conv.", in Meta Ads bij "Kosten per resultaat". Meestal hoef je het dus niet eens zelf uit te rekenen.
Alleen zegt dat getal nog niets. Is €15 goed? Dat weet je pas als je je break-even CPA kent.
Je break-even CPA is het bedrag waarbij je precies quitte speelt. Betaal je meer, dan lever je geld in. Betaal je minder, dan blijft er iets over.
Hoe je die uitrekent, hangt af van wat je meet:
Bij de tweede heb je een extra stap in je rekensom nodig. Hieronder staan ze allebei.
Hier is het vrij simpel.
Kost een bestelling je meer dan €27, dan verlies je geld op die order.
Een kanttekening: dit is gerekend op de eerste bestelling. Komen klanten vaker terug, dan kun je in de praktijk meer betalen. Maar begin met deze rekensom. Dan weet je in elk geval waar je ondergrens ligt. Hoe je die herhaalaankopen vervolgens aanjaagt, lees je in e-mailmarketing voor je webshop.
Hier wordt het interessanter. Want je betaalt voor een aanvraag, niet voor een bestelling. En lang niet elke aanvraag wordt een klant.
Daarom komt er een factor bij, het conversiepercentage van aanvraag naar bestelling.
Voor deze klant adverteren we op kleurstaalaanvragen, en daar sturen we ook op. Mensen krijgen gratis kleurstalen thuisgestuurd en komen daarna in een mailflow terecht. Een deel bestelt uiteindelijk. Stel dat 1 op de 6 aanvragers binnen 60 dagen bestelt.
De €10 zijn de overige variabele kosten per aanvraag: verzending en handling van de kleurstalen, voor zover die niet al in je brutomarge zitten.
Betaal je €40 per aanvraag, dan blijft er binnen deze berekening niets over. Niet voor vaste kosten, en ook niet voor winst.
Het conversiepercentage heeft hier veel invloed. Met dezelfde orderwaarde, marge en kosten:
Break-even CPA per aanvraag. Elke procent extra conversie uit je opvolging is direct extra ruimte in je advertentiebudget.
Een betere mailflow of opvolging levert dus direct meer ruimte op in je advertentiebudget. Dat is ook waarom we bij webshops die willen groeien nooit alleen naar de campagnes kijken, maar altijd ook naar wat er ná de aanvraag gebeurt.
Hier gaat het vaak mis.
Iemand die vorige week kleurstalen heeft aangevraagd, heeft nog lang niet zoveel tijd gehad om te bestellen als iemand van twee maanden geleden. Gooi je alle aanvragers van de afgelopen 60 dagen op één hoop, dan lijkt je conversiepercentage lager dan het is. En dan lijkt je break-even CPA ook lager.
Vergelijk daarom alleen groepen die de volledige periode hebben gehad. Bij 60 dagen kijk je dus naar aanvragers van minstens 60 dagen geleden.
Deze rekensom werkt voor elke funnel met een tussenstap:
Pas de meetperiode aan op hoelang je klanten nodig hebben om te beslissen. Bij kleurstalen is 60 dagen logisch. Bij een offerte voor een verbouwing kan het zomaar een half jaar zijn. Voor bedrijven die op aanvragen sturen is dit vaak de belangrijkste rekensom die er is.
Je break-even CPA is niet je doel. Het is je plafond.
Je doel-CPA ligt daaronder, en hoeveel hangt af van wat je per aanvraag of bestelling wilt overhouden. Voor het kleurstaalvoorbeeld, met €15 per aanvraag voor vaste kosten en winst:
En dan valt alles op zijn plek. De €15 CPA van het begin blijkt in dit voorbeeld helemaal niet duur. Het is juist een reden om op te schalen.
Directe verkoop:
Funnel met tussenstap:
Dan weet je bij elke campagne of €15 per aanvraag duur is, of juist ruimte geeft om op te schalen.
Deel je advertentiekosten door het aantal aanvragen of aankopen. €600 aan advertentiekosten en 40 aanvragen geeft een CPA van €15.
Dat verschilt per bedrijf. Een goede CPA ligt onder je break-even CPA, met genoeg ruimte voor vaste kosten en winst.
Alleen als je adverteert op een tussenstap, zoals een aanvraag, offerte of proefpakket. Verkoop je direct, dan reken je met de orderwaarde, marge en variabele kosten per bestelling.
Bij je break-even CPA speel je quitte. Je doel-CPA ligt daaronder, zodat je iets overhoudt.
Ja. Beide platformen laten je bieden op een doel-CPA of een kostenlimiet. Geef het algoritme in het begin wel wat ruimte, anders wordt je bereik snel beperkt.
Het is minder werk dan je denkt, en het scheelt echt geld. Bij elke klant is dit een van de eerste dingen die we vastleggen, nog voordat er een campagne live gaat. Zo staat het ook in onze aanpak: eerst afspraken over wat een klant mag kosten, dan pas advertenties.
Wil je weten wat een aanvraag of bestelling bij jou mag kosten? Stuur even een berichtje, dan rekenen we het samen uit.
Oprichter van Piek Marketing, online marketingbureau in Goes. Adverteert dagelijks voor Dr. Worker (eigen merk) en klanten als Sanday, Kloosterman en EBO van Weel. Schrijft over wat werkt, niet over wat hip is.
Hoe werkt Google ads nu eigenlijk? In deze blog leggen we je het uit. Inclusief handige tips!
Wij leggen je uit hoe sea werkt, en wat je kunt met sea. Info, tips en valkuilen.
Leer wat SEA is en ontdek hoe het werkt voor Piek Marketing. Optimaliseer online advertentiecampagnes voor maximale zich…
Gratis kennismaking, zonder contract. Je spreekt direct met wie het werk doet.
Laten we kennismaken →Vertel kort wie je bent en waar je naar op zoek bent. Binnen 1 werkdag reactie, vrijblijvend en zonder contract.
